□ 文/楊繼紅
  央視新聞新媒體微博、微信和客戶端三個平臺用戶數在2013歲末突破5000萬。數字漲得挺快,但並不值得樂觀,這意味著央視新聞這個不到兩歲的新媒體幼兒,只吸引了全國智能手機用戶總數的十分之一。我們心裡會更緊張,90%有條抗癌食物第一名件使用央視新聞產品的用戶,還沒有瞭解和接受。
  三步走戰略已抗癌食物有哪些初步成型
  兩年前,中央電視臺領導決策央視新聞新媒體“微博微信客戶端三步走”。其中微博是第一步,是設計裝潢央視新聞向新媒體進軍的第一塊陣地。第二步是2013年4月推出微信公共賬號,目前央視新聞微信是第一個突破百萬用戶的媒體賬號。第三步是2013年5月和7月先後推出搜狐客戶端和獨立客戶端,現在訂閱數已雙雙突破千萬大關。三大平臺相輔相成,差異呈現,微信突出“互動”,客戶端以“視頻”見長,而微博主打“首發”。微博在戰略中是探索者,是“概念車”。
  我們植根於央視,成長得益於央視歷史上形成的媒體地位、金字招牌和強大採編力量。不過,我們有做大做強的咖啡機基因,卻沒有坐享其成的權利。因為在完全自由競爭的新媒體市場,沒有自己獨到的東西,受眾絕不會買賬,即便靠著央視這棵大樹也無法安心乘涼。
  我剛剛刷了一下微博,到此刻為止,央視新聞的新浪微博已發微博26000條,粉絲1208萬。這是兩個龐大的數字,一個是付出,一個是收穫。說起付出,剛開始時只有4位女將和4位實習生。為了做到全天候快速反應,他們每天工作時間將近20小時,兩頭不見太陽,體力嚴重透支,就這樣一條條採、編、發,用實實在在的努力換來一個個粉絲。他們曾在內刊上向新聞中心的編輯記者求供稿,有一段話我印象很深:“一旦搶發成功,不斷閃動攀升的轉發數字、評論數字都會讓我們群情激動,如果被微博大號或者媒體轉發,那更是一針雞有巢氏房屋血鴉片,能讓加班到奄奄一息的小編原地滿血複活。”加班加到奄奄一息,這是一種真實的誇張,悲壯的幽默。
  我不諱言,這2萬多條微博的水平參差不齊,有時候賣萌顯得做作,有時候嚴肅變成刻板,有的事實有出入,有的價值取向有偏差,而有的則連基本的遣詞造句都出現低級錯誤。改了又錯,錯了再改,犯錯也是收穫,正是在不斷試錯中取得了一點一點的進步。誠實地說,央視新聞發出去的每一條微博都體現了團隊的媒體立場、價值取向、職業態度、業務水平和探索過程。
  不要誤會新媒體及受眾
  過去一年,是央視新聞新媒體從無到有、由弱到強的一年,是每天都有考驗、事事都要爭先的一年,也是充滿勝利和挫折、經驗和教訓的一年。在這裡,我想和大家分享兩個粗淺心得,一是如何看待新媒體,二是如何看待新媒體受眾。
  第一,不要誤會新媒體。打通兩個輿論場,一直是傳統媒體的努力方向,也同樣是現階段新媒體亟待解決的問題。但我認為,新媒體的發展方向,應該是全民輿論場,至少是官方和民間融合的輿論場。原因很簡單,如果不說受眾感興趣、聽得懂的話,就會被“人手一票”直接否決、罷黜。沒有粉絲,不被關註,所謂的官方輿論場也就沒有生存根基。
  說什麼、怎麼說,這也是我們一直在致力於解決的問題。首先追求的是首發、快速反應。中國首架航母艦載機起降成功、蘆山地震、韓亞客機失事、薄熙來案庭審、青藏鐵路撞車、2014年放假安排等許多國內國際重大新聞均為央視新聞微博首發。在以秒計時的時效賽跑中,逐步確立了重大事件盯住央視新聞新媒體的品牌認知。
  作為電視新聞節目的延伸空間和再造平臺,央視新聞微博也配合電視屏幕,推介了很多有影響的深度調查報道,比如毒膠囊、假羊肉、假花旗製藥、人造魚翅、瑜伽的傷害、證難辦臉難看、出租車安全隱患、誰偷了我的網速等等。在這些微博里,一以貫之的是媒體責任和對民生的關切。
  央視新聞微博還有一個顯著特色,就是堅持傳遞主流價值,主動承擔社會責任,發起推廣系列公益行動。2013年3月初,長春一輛載有嬰兒的轎車被盜,我們首發獨家消息,並持續關註事件動態。單條微博轉發近25萬次,總轉發量達80萬次,形成尋找被盜嬰兒、聲討犯罪行為的輿論聲浪。還率先發起“光盤行動”,得到公眾積極響應,據新浪提供的數據,相關微博轉發達5000多萬次。另外還宣傳推廣了“感動中國”“尋找最美鄉村醫生”“尋找最美消防員”“尋找最美鄉村教師”等大型公益活動,在社會上激發了一波又一波的正能量。
  以上介紹了央視新聞微博“說了什麼”,同時我們還面臨著一個“怎麼說”的問題。我們做出了大家都能看得到的嘗試和改變,努力處理好新聞發佈與新媒體表達的關係,註重互動性和社交性,以人性化、網絡化的風格,平視、親和的姿態發聲,贏得相當一部分受眾的認可。
  挑戰更大的是,如何做好時政和其他重大新聞的新媒體表達。大家都知道有一個搶李克強總理鏡頭的光屁股小孩兒,在2013年春節期間成為熱點新聞。前不久這戶人家剛剛搬了新家。這條新聞是從“新聞聯播”的未播出素材里發掘出來的。這是我們在時政報道方面的一次成功突破。在打通乃至融合兩個輿論場方面,我們已經邁開步子,今後會更穩、走得更遠。
  第二個心得,是不要誤會受眾。我們在新浪和騰訊兩個平臺上一共發了四五萬條微博,粉絲加起來不到2500萬,姚晨發了七千餘條微博,粉絲就有5800多萬。當然,粉絲不一定就是擁躉。就好像有很多人給我們留言:關註你,是為了更好地罵你。而一些姚晨的粉絲,發帖目的是為了推銷網店的外貿鞋。
  自媒體時代,每一部手機都是一個投票器,可以隨時關註隨時取消。再大的官微都可能被拋棄,再小的草根也有可能被追隨。對媒體人來說,要想立於不敗之地,唯有謹守職業道德,堅持良心和理想,不懈怠、不盲從、不糊弄。央視新聞微博將繼續堅持國家利益、民生關切和媒體責任,用專業的態度做專業的事情。
  去“媒介焦慮”,添“媒體自信”
  前不久,電視業包括很多我的同事被一篇題為《假如騰訊也做電視》的文章嚇著了。這篇文章引發業內非常多的爭議。我問騰訊老總他們的用戶數多少,他說活躍用戶數是7億,微信用戶數是4億。2013年12月24日,在微信斷網的半個小時內,網上對此的焦慮性發言超過20萬條。大家已習慣使用於這一平臺,它一旦發現故障,心裡就很不舒服。但胡占凡台長說,視頻不屬於哪一種媒體,而是屬於所有媒體,它是一種傳播方式,歡迎騰訊、新浪、搜狐都來做電視,如果當他們也採用電視媒體的專業標準、權威發佈、海量吞吐、編排傳播的時候,人們會發現身邊只不過多了一個個還不怎麼像大眾傳播媒體的“中關村電視臺”而已。
  我們應該去“媒介焦慮”,添“媒體自信”。電視是一種媒介,而中央電視臺是一個媒體。電視這個媒介式微,因為它已經被一雲多屏,很多屏幕在分散著用戶註意力。但是媒介關註度的下降不意味著中央電視臺作為媒體地位的下降。微博是一個媒介,沒有人把它叫媒體。同樣的,土豆、優酷等網站都是收看視頻的媒介。
  作為電視人,我的自信基於對這些多屏媒介有深刻的瞭解、理解和使用的信心。而央視這樣一個媒體,我們需要尋找它的正能量,激活它內在的力量,這是我們能夠感覺到的。
  回望出發處,很感激那些被央視“借船出海”的門戶網站,感謝他們所搭建的社交網絡平臺,因為這些話語平臺補充著並改變了輿論生態,原來那些沉默的大多數,如今可以平等地表達觀點;原有的主流話語方式,現在不得不受到檢視和制約。作為試水新媒體的傳統媒體人,尤其在意那些質疑與批評,無論對@央視新聞 有什麼看法,那些觀點和表達都讓我們有了低頭檢視自身的依據,讓我們聽到多元的聲音,也看到了從四面八方推動社會進步的微力量。
  2013即將成為歷史,國家、媒體和個人都將書寫新的篇章。無論操持著什麼樣的媒體終端,檢視其傳播能力與傳播效果的,只有一個最重要指標:他是否著力於,是否真能夠,是在以什麼樣的方式追問民生關切,推動制度進步,呵護社會成長。(作者是中央電視臺新聞中心策劃部主任)
  (原標題:央視用新媒體說什麼)
(編輯:SN085)
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